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文章标签 ‘PLA优化技巧’

Google Shopping(PLA)具体产品数据跟踪方法-Google URL builder

2013年11月4日 17 条评论

Google PLA广告中,在Google Adwords和Google Analytics里是看不到具体各个产品的CPC和Conversion等数据(可以在GMC账户里面看到一部分数据),2014年全球试行的Google Shopping Campaigns增强型广告会实现这个功能,在这之前我们怎么样跟踪具体的产品数据呢?最简洁、最方便的方法是通过Google URL builder标记来实现。

首先对Google URL builder有个基本的了解:

实用信息

广告系列来源 (utm_source) 必填属性。使用 utm_source 来标识搜索引擎、简报名称或其他来源。
示例:utm_source=google
广告系列媒介 (utm_medium) 必填属性。使用 utm_medium 来标识媒介,比如电子邮件或每次点击费用。
示例:utm_medium=cpc
广告系列字词 (utm_term) 用于付费搜索。使用 utm_term 来注明此广告的关键字。
示例:utm_term=running+shoes
广告系列内容 (utm_content) 用于 A/B 测试和在展示广告网络投放的广告。使用 utm_content 区分指向同一网址的广告或链接。
示例:utm_content=logolink 或 utm_content=textlink
广告系列名称 (utm_campaign) 用于关键字分析。使用 utm_campaign 来标识特定的产品促销活动或战略性广告系列。
示例utm_campaign=spring_sale

然后我们根据产品的URL(也就是 Google Shopping Feed 数据里面的 Link 属性)、SKU(Feed 数据的 ID 属性)和产品分类(Feed 数据的 product type 属性)来标记产品的 URL 并替换 Feed 数据里面的产品URL。

为了方便数据跟踪,一般 Google URL builder 自定义广告系列参数填写如下:
广告系列来源 (utm_source):Google Shopping US
备注:这主要区分不同国家 Google Shopping 的流量,如果是英国就是Google Shopping UK。
广告系列媒介 (utm_medium):cpc
备注:Google Shopping(PLA)现在是每次点击付费cpc。
广告系列字词 (utm_term):产品的SKU
备注:每个产品的SKU,也是 Google Feed 数据里面的 ID 属性,主要跟踪每个产品的具体数据。
广告系列内容 (utm_content):Product
备注:广告内容就是产品
广告系列名称 (utm_campaign):产品的所属的上一级分类目录
备注:这样方便跟踪网站的每个分类目录的广告数据,为建立合理的PLA广告结构提供数据支持。

好了,现在我们开始构建我们的产品URL了,可以用 Google URL builder 单个构建标记,但是这样效率太低;如果你采用的是 Google 电子表格上传数据,最好的方法是通过 Excel 函数批量生成标记;我用 Excel 批量标记函数为 “=CONCATENATE(F8,IF((ISERROR(FIND(“?”,F8,1))=TRUE),CONCATENATE(“?”),CONCATENATE(“&”)),”utm_campaign=”,A8,”&utm_medium=”,B8,”&utm_source=”,C8,IF((D8<>”-”),CONCATENATE(“&utm_content=”,D8),),IF((E8<>”-”),CONCATENATE(“&utm_term=”,E8),))”,直接替换掉相应数据就可用,批量替换后的效果如下:

现在复制 tagged URL 粘贴到 Feed 数据里面的 Link 数据就可以了,Feed 的更新后就可以获取各种数据了。

如果你使用 XML 格式的 Feed 文件,那就更方便了,你只需要告诉你的 IT 说明你要生成的产品URL样式,把自定义广告系列参数值告诉他们,他们只需要把各个参数值用网站上对应的变量替换,即可实现。比如:
http://www.hurencai.com/sku.ips-screen-1280-800-android-4.0-dvd-pc-58204?utm_campaign=Car DVD&utm_medium=cpc&utm_source=Google Shopping US&utm_content=Product&utm_term=56976
上面URL中utm_campaign=Car DVD的Car DVD用目录变量替换,utm_term=56976的56976用产品SKU变量替换。

在 Google Analytics 后台的数据查询路径地址是“Acquisition(获取)-Campaigns(系列)”,这样你可以很轻松的知道网站每个分类目录和每个产品的具体 PLA 广告数据,为你的广告优化提供有力的数据。

当然,文章开始我提到过Google 在2014年将推出功能强大的 Shopping Campaigns 广告,其思路和我的这个方法大同小异,只是集成到了 Adwords 后台,很期待。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/799

详解 Google Shopping(PLA) 广告 Ad Group 和 Ad Label 标签属性和使用方法

2013年9月17日 5 条评论

可能现在对大多数做PLA广告的SEMer者,都很少用到Google Shopping(PLA) 广告 Ad Group 和 Ad Label 标签属性,我在《关于 Google Shopping 广告投放的几个问题》中简略的写过它们的用法,其实 Ad Group 和 Ad Label 标签属性是两个优化 PLA 广告定位的重要标签,一定程度上比 Brand 和 Category 更灵活和有价值。

Ad Group 详解和用法

Ad Group 属性主要用于以任意方式对产品进行分组。路径”Google Adwords-自动定位-产品定位-使用 Google Merchant Center 的 Feed 属性添加一组产品“,是一种产品过滤器,可以使用该属性将PLA广告组的产品限制在按 Ad Group 属性分组的产品,分组了的产品目标也可以使用该属性对一组产品给予不同出价。在每次点击费用或每次转化费用百分比版本中,如果你要对不同产品分组给予不同出价,则该属性为必填字段。此属性只能包含一个值。

如上图中,在 Feed 表中你可以根据产品的价格高低用 Ad Group 对产品进行分组,比如这三种价格梯度:0-30(id是18、57、36、39、49)、30-60(id是15、50、37)、60+(id是21、24),这样你采用Ad Group 定位时,可以对价格较高的产品提高出价,价格较低的产品降低出价(只是一个比方,当然还得参考具体转化数据)。比如你想对价格超过60+的产品提高出价,这时就采用 Ad Group 定位,并定位值是”60+”,然后提高出价,则id是21、24的产品详情广告在此定位和出价下获得展示。另外,大家注意没,每个产品的 Adwords Grouping 属性就一个值。

Ad Label 详解和用法

该属性与 Adwords Group 非常相似,也是一种产品过滤器,可以使用该标签属性将PLA广告组的产品限制在按 Ad Label 标签属性标记的产品内,该属性可包含多个值,但仅适用于每次点击费用广告。允许用多个标签(即多个值)标记同一产品,如上图 Feed 表中id是15、25、27、37的产品就有2个值,分别是 High Value 和 High Conversion。Adwords 后台设置定位路径跟 Ad Group 一样。

如上图 Feed 表中,你可以根据 Ad Label 对产品进行分组或组合,比如用 Low Value 标记36、39、49、57产品,用 High Conversion 标记18产品,用 High Value 和 High Conversion 标记15、50、27、37。比如你想对 High Value 和 High Conversion 的产品提高出价,就采用 Ad Label 定位,定位值是”High Value,High Conversion”,然后提高出价,这时候15、50、27、37这四个产品将在此定位和出价下获得展示。

看完上面的例子详解,你应该对 Ad Group 和 Ad Label 比较明白了吧!你不必等待数据,关键是要利用好数据。在做 Google Shopping(PLA)时如果你有良好的数据观察力,再加上 Ad Group 和 Ad Label 属性标签的灵活运用,将有可能大大改善你的投资回报率。如果你有更好的想法,请相互交流!

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/696

关于 Google Shopping 广告投放的几个问题

2013年8月30日 6 条评论

前几天在垂柳社区,碰到一个朋友问了很多相关 Google Shopping 广告的问题,我就称这个机会,把我以前做Google Shopping 广告遇到的问题总结一下,希望做广告的外贸B2C行业的SEMer有所帮助,亦欢迎大家来讨论交流。

1.Google Shopping 怎样收费?

答:Google Shopping目前是采用CPC(每次点击付费)收费,点击费用按从左到右,从上到下递减;也就是说,左上角的点击费用较高,右下角的点击费用较低

2.Google Shopping 出价越高点击率(CTR)就越高吗?点击次数就越高吗?转化率就越高吗?

答:Google Shopping 出价越高CTR并不一定就越高,因为“CTR=点击次数/展示次数”,出价越高展示次数一定会提高,但是Google Shopping 广告的CTR主要是由产品标题、产品价格、产品图片等因数决定的,所以优化CTR一定优化好产品标题(参考《Google Shopping Feed Title(产品Title) 优化方法详解》)、产品价格、产品图片等。同时,出价越低,Google Shopping 广告就只会命中点击率较高、转化率较高的长尾关键字,所以点击率较高和转化率都较高;而出价越高,Google Shopping 广告命中点击率较低、转化率较低的核心关键字,从而点击率和转化率都较低。因此,我们必须尝试着提高和降低 Google Shopping 的出价,来找到一个最大化的点击率和转化率出价区间。

3.Google Shopping 定位添加“过滤条件”时候“VALIDATE”出现“该目标与您 Google Merchant Center 供稿中的任何产品均不匹配”是怎么回事?

答:首先,查看过滤条件和 Feed 属性所对应的数据匹配有没有问题;其次,有可能是你在Adwords里建立PLA广告时候,语言和国家与GMC账户里面所对应的语言和国家不匹配,这里说明一下,二者必须一致才能投放广告;最后,真有可能是 Google 抽风,我记得我才开做 Google Shopping 广告的时候,定位到澳大利亚,一切正常,Feed数据没有问题,自动定位也有效,就是没有任何点击和展示,过了十天才有点击数据等,期间我问了 Google Shopping 官方的人,他们也不晓得什么原因,我猜大概第一次定位的国家都有较长的审核期或者不知的数据延迟。

4.Google Shopping 广告一般按什么分组比较好?

答:这个怎不知道怎么回答,我觉得是仁者见仁智者见智,一般来说,我是一般按 Google 目录产品类别分组,因为同一类产品一般价值和收益基本是趋于相同的,所以目录产品类别分组便于调整出价,还有利于观察这一类产品的点击率等表现数据。当然你也可以好卖的可以分一组,根据自己实际情况吧!

5.自动定位Adwrods Labels(标签)和 Adwords Grouping(分组)如何使用?

答:Adwrods Labels 定位就是一个标记功能(产品属性或价格区间等分组功能),比如利润高的产品你可以标记 Best,利润低的产品可以标记 Bad;同理高价值的产品可以标记 High Value,低价值的产品可以标记 Low Value;然后根据 Adwrods Labels 标记分组定位产品,投放广告,Adwrods Labels 可以有多个值;Adwords Grouping 也可以根据情况分组的(产品属性或价格区间等分组),和 Adwrods Labels 类似。分组主要针对服饰内产品,比如说同一款型号但是由于颜色大小不同,但是他们父级别SKU一样或者子集SKU不一样,所以是一组,Adwords Grouping 只能有一个值!

6.Google Shopping 账号被暂停了怎么办?

答:出现问题及时和Google Shopping官方沟通(email:googlebase-support@google.com),或者按官方提示 http://support.google.com/merchants/bin/request.py?&contact_type=feed_reevaluation 重新提交数据审核,一般都没什么问题。不过,对方的反应都比较慢。

7.Google Feed 数据整理(Text,Excel,XML)哪一种最方便?

答:三种方法我都用过,各有优劣。
Text格式:我绝对最麻烦,调价格不方便,有新数据得重新制作TEXT文件再上传,适合初级实验性广告投放;
Excel格式:就是用 Excel 导入 Google 电子表格,相对于Text要好多了,只要设置 Google Robot 每日抓取,我们调整价格或者添加新的产品数据,Google Feed 数据会每日更新;另外还可以根据需要方便设置 Adwrods Labels(标签)自定义组合定位;
XML格式:我认为目前来说最适合外贸电商企业了,全自动更新Feed 数据,不需要人管理,不足之处就是 Adwrods Labels 基本没有用武之地,XML 格式 Feed 数据请参考《Google Shopping Feed 数据整理之XML格式实现方法》。

8.为什么提交的产品 Feed 数据显示“Disapprove”?

可能导致商品无法通过批准的常见原因有以下几种:

*网站和/或提交的特定商品不符合 Google 的有关政策,因此,你的帐户或这些特定商品未获得 Google Support 专家的批准。请参阅 Google 广告政策
*商品不符合 Google 的 Feed 规范,或不符合针对目标国家/地区的属性要求。去 GMC 帐户中的“数据质量”标签详细查看哪些属性缺失或哪些值不正确,或者参阅帐户的技术联系人可能已收到的电子邮件通知。

9.3个PLA产品,我在 Adwords 中给三个产品分别不同出价?

具体问题:假设现在有3个PLA产品,我在 Adwords 中给三个产品分别出价,A产品5毛,B产品3毛,C产品2毛(这三个产品分别放在三个不同的产品定位中),然后我在设一个包含这3个产品的定位 All ,出价为6毛,请问:这三个单独出价的产品的数据(impression、clicks、cost等)会单独给出来吗?不会归到定位 All 里面去吧?

答:这三个产品不会单独出价产品数据(impression、clicks、cost等),会被 All 覆盖,因为 ALL 出价最高,也就是俗话说的账户内耗,Google 会自动挑出价最高的定位方式。

暂时就想到这些,有新的问题再补充!

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/615

Google Shopping(PLA)6种高级优化技巧

2013年8月3日 1 条评论

2012年7月Google Shopping收费以来,Google PLA广告在外贸B2C行业中的扮演越来越重要的角色。不仅使得用户在搜索产品的时候获得了更丰富的产品信息,改善了用户体验;也成为外贸B2C行业获取订单的重要的渠道。

然后相对于传统的付费搜索广告,Google PLA仍然处于初级阶段,Google Shopping Feed的管理和优化,PLA广告的促销,产品的定位等等都相对缺乏相应的经验。为了进一步简化和优化Google PLA最大限度的提高投资回报率,我们可以通过下面六种策略来改进PLA广告。

一.最新的、准确的和全面的产品Feed数据

一个优秀的Google PLA广告是基础是在Google Merchant Center(GMC)中心有高质量的产品数据,这里高质量的特点主要包括产品数据的最新性、准确性和全面性。

最新性:主要是指GMC中心的产品Feed数据和网站上的数据相匹配。例如,一个顾客通过点击你的PLA广告进入你的网站,但是你的PLA广告数据(只要指价格和标题)和网站实际不匹配,顾客购物的可能性大大降低,还会白白的浪费CPC费用;同时,由于数据的不匹配可能导致Google警告或暂停你的GMC账号。
准确性:影响顾客购物体验,最好保持GMC中心的各个产品属性和网站上的对应。
全面性:主要是指提供和展示前面的产品信息。这里指的全面性也包括相关性,比如Google Shopping Feed数据Title的优化,必须包括产品名称+核心的属性等等。

二.相关的、有价值的图片

大多数情况下,一个顾客点击广告的意图主要基于产品标题、产品图片与顾客搜索字词(意图)的相关性,利用差异化、高质量的产品图片是Google PLA广告成败的关键。如果用户搜索某一特定的产品品牌或者型号,你的PLA广告图片要准确显示产品的品牌和型号;这可以促进点击率的提高。

三.有竞争力的产品价格

PLA广告的价格因数是产品获得转化的关键性因数,也是提高点击率的重要因数,PLA广告购物者能在Google搜索结果页面直接比较价格,所以广告商一个要保持自己产品价格的竞争力,以及价格准确性。

四.获得友好的付费搜索

随着B2C行业的PLA广告的相互竞争,为了最大限度的提高你的产品的知名度,除了投放Google PLA广告,还可以投放相关Adwords关键字广告,在Google搜索结果同一个页面同时展示PLA广告和关键字广告,提高产品的曝光量。

事实上,PLA广告和Adwords关键字广告应该采用良好的SEO优化策略,可以同时展示同一网站的几个产品。另外,为PLA广告添加具有吸引力的广告语,比如满30美金免运费、3天之类送达之类的。还可提高产品的知名度。

五.关键字和广告定位策略

Google PLA广告相关性是基于产品Title和Description,而不是关键字,所以从关键字里应包括顾客搜索查询关键字。我专门写了一篇关于《Google Shopping Feed Title 优化详解》文章。

由于Google PLA广告产品定位是基于GMC中心的产品类别、产品ID、新旧状况、品牌、Adwords_Label等等,更具不同的定位方式采用不同的价格。比如价值高或者收益高的产品可以提高PLA出价;而收益低或者价格没优势的产品可以降低出价,以尽量获得转化率高的长尾词。我们的最终目标是高ROI。

六.测试与改进PLA广告

PLA广告语其他广告一样,需要长期的数据积累,并根据数据不断改进效果。比如对转化率高的产品单独出来用”ID定位“,然后按单个产品单独出价;对点击率高转化率低的产品,进行比价调价等等。

当然,这只是其中的一些小技巧,还有很多优化方法等待去发掘,比如具体产品数据分析这块是非常重要;还是实战出经验,多多实践,我相信 Google Shopping 这种类型的产品详情广告以后会是外贸B2C的主力广告形式。最后,希望我的这些经验能够在工作中帮助到你。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客
原链接:http://www.hurencai.com/archives/490

Google Shopping和Google PLA广告投放经验

2013年3月11日 3 条评论

做了快3年的SEO了,开始做是做仿牌,后面一直在3C电子产品,到目前在一家中型B2C电商公司做SEO/SEM主管。

SEO 这块应该说我思路还比较好吧!做的也还不错,就是我技术不行!

我就说说SEM吧!

试下最流行的广告是PLA(产品详情广告)者是Google推出以一款具有杀伤力的广告,他的主要作用就是以产品为核心定位,如下图

Google PLA广告的主要优势有如下几点:

  1. 醒目,有图片、标题、价格、商店名称,能够吸引客户的注意率。
  2. 点击率(一般都在2.5%以上)和ROI都比较高,以我现在的水平能做到1:10左右,这个在外贸B2C行业来说已经很不错了。
  3. 可以合理控制点击费用,比如说我定位英国的时候,我最低把每次点击费用降低到0.5元以下。
  4. 这种广告的选品非常重要,以我个人的经验,选着中国化的、有中国特色、且较火的产品,比如说中国特有的平板啊,手机,电视棒等等效果都不错
  5. 这种广告是以相关性定位的,即产品标题定位的,只要初期在编辑产品标题时候包括产品的必要关键字+产品的一些基本属性,就可以延伸出很多的定位(即很多的关键字)。
  6. 由于由相关性(产品标题定位),完全不用整理关键字,省去了很大的时间和精力。
  7. 对那些点击率很高但销售额很低的产品,及时与竞争对手比价,调整价格,保持优势

PLA广告比较麻烦的事情有几点:

  1. Google Shopping数据的整理,由于这种广告是Adwords利用Shopping里面的Feed数据进行广告的投放,所以一定要看Google相关的官方资料,按要求整理数据;我目前是叫IT给了一个接口,能够按属性下载网上的产品数据,然后再添加上某些必须属性,就可以直接提交给Google Merchant Center了(也可以用API接口全自动化,我找了IT,他们说目前实现比较难吧,Focalprice都还是用的同样的方法,不过DX,DHGATE是搞了接口的)。
  2. 上传数据的四种方法:第一种是带分隔符的txt,用Excel直接生成上传;第二种是生成带分隔符的txt之后,放在网站根目录,按路径提交给Google Merchant;第三种是直接Excel表导入Google电子表格,让Google来抓取电子表格(电子表格要共享),这种效率最高,可以设置更新时间(日、周、月更新),修改价格等,很方便,目前我采用的此方法;第四种是Google Merchant Center会在后台给一个ftp放在云端,也还比较方便。我极力推荐第三种方法。
  3. 产品数据一定要与网站上的匹配,图片不能带水印和促销信息,否者账号会被怀疑甚至ban;经常关注联系email,查看问题邮件。
  4. 及时修改Feed数据质量,保证账号健康(一定要),出问题按它提示改
  5. 做这个相当于比价,产品价格要有一定的优势,只要有优势,订单很大的。
  6. 一些小细节一定要处理好,我记得我又一次做数据的时候,上传抓取不成功,原来是title这个单词打成了tittle,悲剧啊。
  7. 出现问题及时和Google Shopping官方沟通(email:googlebase-support@google.com),或者按官方提示
    http://support.google.com/merchants/bin/request.py?&contact_type=feed_reevaluation 重新提交数据审核,一般都没什么问题。

最后就是建立产品详情广告,可以按Google Adwords官方帮助文件走,比较简单,不多说。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/56