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时装外贸B2C电商:Sheinside 网络营销分析

2013年10月19日 12 条评论

在外贸跨境零售行业,出现了越来越多的新秀;他们以打造品牌为核心,产品定位清晰,网络推广告模式不拘一格。这其中Sheinside就是其中的一家,一家女性快时尚服装销售站点;目前,Sheinside 品牌快速成长,产品定位主要以满足欧美年轻女性的时尚需求为主(中低端时尚)。现在我将从品牌和营销推广两个方面分析其成功的秘密。

我当然不能从公司内部得到准确的数据,所有的分析都基于各种网络数据的收集。

Sheinside 的品牌效应

我对比国内几家做服饰的外贸独立站点,Sammydress、Romwe、Wholesale-dress几家大的电商站点在 Google Trends 里面的搜索趋势;如图,Sheinside 后来居上,网站品牌被搜索的次数快速上升,说明越来越多的访客已经记住了它 – Sheinside。

Sheinside 的市场定位主要是欧美发达国家,比如挪威、芬兰、西班牙、瑞士等等欧洲发达国家,如图。

其实 Sheinside 的产品定位和 Romwe 基本是重复的。

Sheinside 的网络营销方法

Sheinside 网络营销采用了多种方法,主要以赞助式营销和SNS推广为核心进行品牌的扩散。如图,Sheinside 的流量构成比,除了品牌效应形成的直接流量 Direct 占37.14%之外,Referrals 和 Socail 流量是网站流量构成的主要流量,分别占34%和15.7%,SEO流量仅仅占比10.50%,这对于一个网站来说绝对是良性健康的网站。具体分析各个渠道流量实现方式:

引荐流量(Referral)
通过数据分析,Sheinside 引荐流量的构成情况如下图,Shareasale.com、Rstyle.me、Tumblr.com、Shepiner.com、Lookbook.nu;其中 Shareasale 是第三方联盟平台,它们主要是通过外包给国外专业的联盟管理团队,Shareasale 流量是引荐流量里面最大的;Rstyle.me、Tumblr.com、Shepiner.com、Lookbook.nu 都是时尚流行类的网站,比如轻博客Tumblr和国外潮人街拍的网站 Lookbook 等等;这些网站 Sheinside 主要采用赞助式营销,通过向这些网站上有影响力知名流行达人免费送流行衣服,让他们 Shower 在这些网上,并同时分享在自己 Facebook 和 Pintreset 等等社交网络上。

这里的赞助式营销还包括免费试穿(http://www.sheinside.com/free-trial.html)和 流行博客赞助策略(http://www.sheinside.com/read_policy.html) ,吸引了大批有影响力的推广者为其推广。

另外,Sheinside 也通过投放论坛和博客 banner 广告获得了不少引荐流量。从下图各种 Banner 广告可以看出,大都是基于具体产品的推广营销,更符合消费者的口味。

1 403,159 http://www.sogirlyblog.com/
1 394,801 http://www.theliquorstore.fr/tabitha/
1 390,160 http://www.it-girl.it/
1 380,486 http://www.radioactiveunicorns.com/
1 380,218 http://www.jaglever.com/
1 378,829 http://pinterest.com/pin/478366791640480779/
1 378,630 http://ireneccloset.blogspot.com/
1 374,394 http://itstyleblog.com/
1 372,783 http://www.myfashioninsiderblog.com/
1 370,725 http://drommebiblioteket.no/
1 369,205 http://www.hapatime.com/
1 368,708 http://fashionlovers.biz/netshops
1 366,552 http://frusederblad.elsasentourage.se/
1 366,475 http://masion.se/linn/
1 366,148 http://lillalie.se/
1 365,111 http://www.fashionspot.ro/
1 361,205 http://www.everyday-reading.com/
1 360,865 http://www.summer-lee.com/
1 358,306 http://jattasoheltaa.blogspot.com/2013/08/se-neljas.html
1 358,228 http://www.patriciaiacob.com/
1 355,608 http://elodieinparis.com/
1 352,306 http://www.myglamourattitude.com/?page_id=167
1 350,738 http://rheabue.com/

社区流量(Socail)
Sheinside Socail 流量主要有 Facebook、Youtube、Pintreset 构成,如图,他们的 Socail 流量和 Referral 流量是相互相成的,也是通过各种活动和赞助实现的。

SEO 流量
Sheinside 在SEO这块几乎没有什么投入,这也是明智的抉择。Sheinsdie SEO 流量较小,而且 Search Term 也主要集中在网站域名。

SEM 流量
Sheinside 在付费搜索引擎的营销投入也很少,主要是网站品牌词或竞争对手的品牌词。

总结,其实外贸网络营销不要掉进自己设置的圈套,现在很多公司都还停留在发外链的水平,天天研究发什么样的外链,Dofollow 和 Nofollow 各占多少比重等等,这样流量很难上去,更谈不上品牌建设了;只要跳出那个圈,思路才会开阔,各种各样的营销方式太多了。我认为单纯的某一种营销方式已经过时了,将来更多的是整合营销。欢迎大家和我一起讨论!

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/773

Google Adwords 质量得分计算和解释 – 终极指南

2013年7月21日 3 条评论

下面是一张图,通过跟踪发现的Google Adwords的CPC(平均每次点击费用)和QS(质量得分)之间的相关关系;黄色的线表示平均CPC费用,蓝色的线表示质量得分;整个趋势表示随着Adwords质量得分越高平均CPC费用就越来越低。


质量得分影响Adwords广告排名

当Google推出新的CPC出价功能时,由CPM出价到CPC出价,Google从CPM出价方式上失去了很多收入,那时候它仍然是个小公司,而Yahoo/Overture是一个强大的竞争对手。所以为了保证Google公司的收入最大化,它在CPC出价方式上退出了一个简单的

竞价规则:

广告排名=最高每次点击费用*点击率(Ad Rank = Max CPC * CTR)

如果你认真看上面的公式,你会发现其实就是等于CPM或美元每千次展示。这就是Google的聪明所在,Adwords广告被点击时,Google得到了点击费用,用户通过点击看到了更多的相关广告;同时,因为CTR(点击率)越高广告排名就越高,就会有更多的点击,Google 就会收入更多的广告费用。

现在广告排名的方程式越来越复杂,包括阈值出现在页面的顶部、着陆页因数等等;但是那最核心的原创是:如果Google能够展示跟相关的Adwords,那么它们将获得更多的点击,获得更多的收入;用户体验满意度和赚钱两不误;要达到这个目的的关键因数是CTR。CTR质量得分的重要性,就像TF-IDF算法对SEO一样,非常重要;过去数百个对付费和自然排名的影响的因数现在仍然很重要。

影响QS(质量得分)的因数

虽然说,CTR是影响广告质量的得分的主要因数。但是毕竟影响CTR的因数很多,比如,设备,网络,广告位置等等;因此,你在你账户看到的平均CTR不是Google觉得质量得分的CTR。为了确保广告商有个公平的竞争环境,Google将细分CTR评估。

例如,他们收集不同的CTR按设备类型,因此,移动设备耳朵CTR不会影响桌面设备的CTR,展示网络与搜索网络也分开,因为他们是不同类型的点击率,不能同等比较。还有可能评估在你账户中关键字相同时候,访问者相同的搜索查询的点击率,正常化,客观化CTR根据同一页面的广告数量和广告位置。此外,Google已经做了一些解释对于新账户,关键字和广告Adwords,通过评估

CTR的不同层次来判断,如下图解释:

如上图,有3个级别的CTR评估:账户、关键字、广告,这些CTR因子通过秘密的计算方式就得出了关键字从1到10的质量得分。如何设置新关键字的质量得分(QS)?如果关键字是新的,账户又没有一个历史参考数据评估关键字文字广告的QS(质量得分);因此,这个新关键字的QS主要基于其他Adwords账户的同一关键字的普遍QS计算得出;如果这个账号有历史参考数据,新关键字QS将参考账号历史数据,历史数据QS越好,新关键字QS就越好。

同时,广告投放后,Google Adwords系统搜集更多的数据后(比如你写的广告与关键字如何执行后),后面的数据会主要影响广告的QS。这就是为什么Google Adwords的账户结构和分布如此重要,也是为什么要基于关键字创建广告和广告组。

其他影响QS的相关因数

Google 首席经济家Hal Varian曾经说过,“QS除了CTR还应考虑相关性。”这是什么意思呢?很容易明白基于点击率的QS评估,但是不仅仅是每个搜索关键字的CTR决定QS的分数从1到10,还应该考虑用户搜索的关键字与广告语或者广告的相关性。一些例子:

1.用户搜索其他的不相关关键字,这些关键字会与你期望的广告获得点击吗?比如,你的刊登的广告关键字是“JOBS”,当有人搜索“Steve Jobs”你的广告可能是不相关的。

2.用户的位置与CTR相关吗?你公司业务是美国的,但是当比利时用户搜索时,他们可能不愿意点击你的广告,他们可能更喜欢点击比利时本地的广告。

3.时间也会影响你的广告点击率?比如说周末的时候点击率是最低的。这些因数是Google分配给你的实时的质量得分,它可能使你的广告获得更好的排名。还有一些其他的相关性因数,但是都是相同的原则。虽然Google的质量得分计算方式还是缺乏透明性,但是相关因素的提高还是可以帮助广告发布商获得更多的点击,这是不坏的。

着陆页影响QS得分

着陆页是影响QS得分的新因数之一,作为一种方式来抵制不良网站(广告与网站内容不相关),特别是那些欺骗用户点击广告的广告发布商;开始可能有一个好的CTR,但是用户体验很糟糕;所以改善LPQ(着陆页品质)是提高广告质量得分的手段之一。

但是请记住,广告的CTR是最主要影响QS得分因数,也是广告发布商要集中优化的因子;现在很多广告发布商把一大把时间都花在LPQ品质上,为每一个关键字创造一个LP(着陆页)页面。这个有点操作过度了,Google是能够很好理解关键字内容的,所以这个没有必要花这么多的时间。

还有一点,要密切关注Adwords广告的网站跳出率和停留时间,这2大指标可以直接冲GA到处Adwords中,也可以在GA中查看;这有助于你找到不相关的关键字,果断暂停或者否定匹配,最终提高Adwords账户的QS。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/322

Google测试展示16个产品的Product Listing Ads,哪一个广告商从PLAs中受益最大?

2013年7月20日 没有评论

Google 正在测试一种新的产品详情广告(PLAs)允许产品用户扩展产品详情广告搜索结果的功能,从现在的5个产品扩展到16个产品。这里是为扩展的标准PLAs广告。

PLAs区域底部上增加了向下箭头功能,点击箭头可以使PLAs广告结果从5个扩展到16个。

这是一个巨大的受益机会对于PLAs广告商,但是谁是赢家呢?

在试图了解PLAs广告对各大网站的各种表现,AdGooroo 进行了研究,Google 报告是很难的为广告商监测PLAs广告的展示位置或者总展示量。为此,AdGooroo 列出了从2013年3月到2013年5月前20的美国PLAs广告商的总展示数据。毫不奇怪,通过研究证明,Walmart获得了美国PLAs广告总展示量第一的位置。

AdGooroo研究证明,过去3个月PLAs广告使得Google Adowrds 的 PPC展示量增加了6%;AdGooroo 研究发现这20品牌更专注PLAs广告笔其他的广告商。实际上显示,下图20广告中的有8个广告商(黄色部分)的PLAs广告比文字广告有更多的展示量,大多数PLAs广告展示规模相对于文字展示量仍然较小(Etsy,Soap)。这表明PLAs广告可以替代较小文字广告规模的广告商。但是对于大了传统的文字广告商(Walmart,Ebay)文字广告展示量仍然高于PLAs广告。

AdGooroo 同时还列出了各个分类目录占Google PLAs展示广告的百分比,Auctions & ClassifiedConsumer Enectronics 等占的比重最大。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/308