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Google Shopping(PLA)具体产品数据跟踪方法-Google URL builder

2013年11月4日 17 条评论

Google PLA广告中,在Google Adwords和Google Analytics里是看不到具体各个产品的CPC和Conversion等数据(可以在GMC账户里面看到一部分数据),2014年全球试行的Google Shopping Campaigns增强型广告会实现这个功能,在这之前我们怎么样跟踪具体的产品数据呢?最简洁、最方便的方法是通过Google URL builder标记来实现。

首先对Google URL builder有个基本的了解:

实用信息

广告系列来源 (utm_source) 必填属性。使用 utm_source 来标识搜索引擎、简报名称或其他来源。
示例:utm_source=google
广告系列媒介 (utm_medium) 必填属性。使用 utm_medium 来标识媒介,比如电子邮件或每次点击费用。
示例:utm_medium=cpc
广告系列字词 (utm_term) 用于付费搜索。使用 utm_term 来注明此广告的关键字。
示例:utm_term=running+shoes
广告系列内容 (utm_content) 用于 A/B 测试和在展示广告网络投放的广告。使用 utm_content 区分指向同一网址的广告或链接。
示例:utm_content=logolink 或 utm_content=textlink
广告系列名称 (utm_campaign) 用于关键字分析。使用 utm_campaign 来标识特定的产品促销活动或战略性广告系列。
示例utm_campaign=spring_sale

然后我们根据产品的URL(也就是 Google Shopping Feed 数据里面的 Link 属性)、SKU(Feed 数据的 ID 属性)和产品分类(Feed 数据的 product type 属性)来标记产品的 URL 并替换 Feed 数据里面的产品URL。

为了方便数据跟踪,一般 Google URL builder 自定义广告系列参数填写如下:
广告系列来源 (utm_source):Google Shopping US
备注:这主要区分不同国家 Google Shopping 的流量,如果是英国就是Google Shopping UK。
广告系列媒介 (utm_medium):cpc
备注:Google Shopping(PLA)现在是每次点击付费cpc。
广告系列字词 (utm_term):产品的SKU
备注:每个产品的SKU,也是 Google Feed 数据里面的 ID 属性,主要跟踪每个产品的具体数据。
广告系列内容 (utm_content):Product
备注:广告内容就是产品
广告系列名称 (utm_campaign):产品的所属的上一级分类目录
备注:这样方便跟踪网站的每个分类目录的广告数据,为建立合理的PLA广告结构提供数据支持。

好了,现在我们开始构建我们的产品URL了,可以用 Google URL builder 单个构建标记,但是这样效率太低;如果你采用的是 Google 电子表格上传数据,最好的方法是通过 Excel 函数批量生成标记;我用 Excel 批量标记函数为 “=CONCATENATE(F8,IF((ISERROR(FIND(“?”,F8,1))=TRUE),CONCATENATE(“?”),CONCATENATE(“&”)),”utm_campaign=”,A8,”&utm_medium=”,B8,”&utm_source=”,C8,IF((D8<>”-”),CONCATENATE(“&utm_content=”,D8),),IF((E8<>”-”),CONCATENATE(“&utm_term=”,E8),))”,直接替换掉相应数据就可用,批量替换后的效果如下:

现在复制 tagged URL 粘贴到 Feed 数据里面的 Link 数据就可以了,Feed 的更新后就可以获取各种数据了。

如果你使用 XML 格式的 Feed 文件,那就更方便了,你只需要告诉你的 IT 说明你要生成的产品URL样式,把自定义广告系列参数值告诉他们,他们只需要把各个参数值用网站上对应的变量替换,即可实现。比如:
http://www.hurencai.com/sku.ips-screen-1280-800-android-4.0-dvd-pc-58204?utm_campaign=Car DVD&utm_medium=cpc&utm_source=Google Shopping US&utm_content=Product&utm_term=56976
上面URL中utm_campaign=Car DVD的Car DVD用目录变量替换,utm_term=56976的56976用产品SKU变量替换。

在 Google Analytics 后台的数据查询路径地址是“Acquisition(获取)-Campaigns(系列)”,这样你可以很轻松的知道网站每个分类目录和每个产品的具体 PLA 广告数据,为你的广告优化提供有力的数据。

当然,文章开始我提到过Google 在2014年将推出功能强大的 Shopping Campaigns 广告,其思路和我的这个方法大同小异,只是集成到了 Adwords 后台,很期待。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/799

怎么样用 Google Analytics 区分 Google Shopping 页的流量

2013年9月27日 7 条评论

我们知道 Google Shopping 收费以来,Google Search 页的 PLA 广告和 Google Shopping 页的流量归在了付费搜索(Medium 是 CPC)流量里面了(收费以前从 Google Shopping 页和 Google Search 页自然结果里产品信息到达网站的流量都归于自然流量,Medium 是 Organic),因此,现在我们要想评估这2个渠道产品广告流量效果数据就比较难,可能也一直困扰着大家。今天一朋友突然问我这个问题,怎么样用 Google Analytics 区分 Google Shooping 页到达网站的流量,就突想到很久以前网上流传的用 Google Analytics 自定义过滤器跟踪 Google 自然搜索关键字排名的方法;下面我将详细分解各个步骤。

解决思路

解决思路是使用 Google Analytics 过滤器通过提取 Google Shopping 搜索结果页面 Referral URL 固有的参数来区分 Google Shooping 页的流量。如下图我在 http://www.google.co.uk/shopping 做了一个小的测试,搜索了4个关键字,分别是 wedding dresses online、car dvd player、ainol novo 7、nike air max。具体效果如下图:

Google Shopping Referral URL

注意观察上图红色部分,当访问者在 Google Shopping 页面搜索相关关键字时候,每个 Referral URL 中都带有参数 tbm=shop,这给我们区分 Google Shopping 页流量提供了参数。

Google Analytics 自定义过滤器设置

主要是通过 Referral URL里面的特定参数来区分数据,如果在访客搜索的 Referral URL 里面带有参数 tbm=shop ,并且 Google Shopping 页流量来源 Medium 是 CPC (通过 utmz 查询得知,Google Shopping 页面到达网站的流量 Medium 属于 CPC,如下图),只要符合这2个条件,流量 Source 将会被过滤器改变为 Google Shopping。Google Analytics 过滤器设置方法如下图:

Google Shopping utmz

Google Shopping utmz

Google Shopping 流量过滤器

Google Shopping 流量过滤器

设置的路径:Filter Information – Filter Type:Custom Filter – Advanced

Field A -> Extract A: Campaign Medium – cpc
Field B -> Extract B: Referral – (\?|&)tbm=shop
Output To -> Constructor: Campaign Source – Google Shopping

Field A Required:Yes
Field B Required:Yes
Override Output Field:Yes
Case Sensitive:No

过滤器这样设置好之后,第二天就有数据了,还有就是真正从 Google Shopping 页到达网站的搜索流量远低于 Google Search 页的 PLA 广告的流量。另外,你还可以根据你的需要设置 Google 的其他产品,只要你找到 Google 其他产品搜索 Referral URL 的特殊参数就可以,我搜集了几个 Google 产品的特殊参数。如下:

Google 产品 参数
Google Image isch
Google News nws
Google Blog blg

其实跟踪 Google Shopping 里具体产品数据的方法才是最重要的,这个也可以根据很多方法实现,比如 Google Build URL 构建、GA里面多渠道路径提取、Adwords 编辑器批量设置等等;总之,希望我的这些小技巧能够在工作中帮到你,如有好的想法,一起讨论。

备注:这种方法的区分 Google Shopping 页的流量的前提条件是要在 Adwords  后台启用自动标记功能。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/724

Google Shopping(PLA)采用 All Products 定位的重要性

2013年9月26日 1 条评论

每一个网站在投放 Google Shopping(PLA)广告时,都应该建立一个基于“All Products”定位的广告组,这个广告组将覆盖 Feed 数据里面所有的产品,并确保这个广告组出价低于其他广告组(Top Seller、Brand等广告组)。下面我将详细说明“All Products”定位广告组的重要性。

首先,如果你的 Adwords 账户才开始投放 Google Shopping 广告,根本没有具体的数据可以参考,你也不知道具体那些产品会点击率高或转化率高等;因此,你需要设置一个基于“All Products”定位的广告组,让 PLA 广告再同等出价的情况下跑一段时间之后,获取具体产品的击率或转化率等数据,然后把你认为表现好的产品数据(比如转化率高、点击率高的产品数据)单独出来,建立新的 Best Seller 广告组,并在原“All Products”出价的基础上提高 Best Seller 广告组出价,达到优化 Google Shopping(PLA) 的目的。

其次,基于“All Products”定位的广告组可以确保不漏掉任何产品;因为无论你采用哪几种定位方式,都不能保证所有产品都进行广告投放,有可能会漏掉一些,“All Products”定位可以很好的避免这一问题。要注意的是“All Products”广告组的出价一般低于其他的所以广告组,如果出价高于其他广告组,将导致其他广告组广告无法投放(各个广告组之间出价会相互竞争,也就是俗话说的内耗,Google 会采用出价较高的广告组投放广告),这样其他广告组的意义就没有了。

再是,低出价的“All Products”有利于最大限度获取产品长尾关键字,以获得潜在的转化机会;原因我在《详谈 Google Shopping(PLA) 广告的CTR、CPC与Impression的关系》文章中解释过。

最后,自从 Google Shopping 收费以来,不在 Adwords 定位的产品将不会在 Google Shopping Search 里面出现,“All Products”定位的广告组将使你的所有 Feed 产品数据都在 Google Shopping Search (以前叫做 Google Product Search)有效,这点至关重要。

总结,“All Products”定位的广告组是非常重要的,从数据的获取、降低漏掉产品的风险、Shopping Search 页数据的有效性等等都是很有必要的。“All Products”广告组具体价格的设定没有具体指标,根据自己的实际情况吧!

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/719

详解 Google Shopping(PLA) 广告 Ad Group 和 Ad Label 标签属性和使用方法

2013年9月17日 5 条评论

可能现在对大多数做PLA广告的SEMer者,都很少用到Google Shopping(PLA) 广告 Ad Group 和 Ad Label 标签属性,我在《关于 Google Shopping 广告投放的几个问题》中简略的写过它们的用法,其实 Ad Group 和 Ad Label 标签属性是两个优化 PLA 广告定位的重要标签,一定程度上比 Brand 和 Category 更灵活和有价值。

Ad Group 详解和用法

Ad Group 属性主要用于以任意方式对产品进行分组。路径”Google Adwords-自动定位-产品定位-使用 Google Merchant Center 的 Feed 属性添加一组产品“,是一种产品过滤器,可以使用该属性将PLA广告组的产品限制在按 Ad Group 属性分组的产品,分组了的产品目标也可以使用该属性对一组产品给予不同出价。在每次点击费用或每次转化费用百分比版本中,如果你要对不同产品分组给予不同出价,则该属性为必填字段。此属性只能包含一个值。

如上图中,在 Feed 表中你可以根据产品的价格高低用 Ad Group 对产品进行分组,比如这三种价格梯度:0-30(id是18、57、36、39、49)、30-60(id是15、50、37)、60+(id是21、24),这样你采用Ad Group 定位时,可以对价格较高的产品提高出价,价格较低的产品降低出价(只是一个比方,当然还得参考具体转化数据)。比如你想对价格超过60+的产品提高出价,这时就采用 Ad Group 定位,并定位值是”60+”,然后提高出价,则id是21、24的产品详情广告在此定位和出价下获得展示。另外,大家注意没,每个产品的 Adwords Grouping 属性就一个值。

Ad Label 详解和用法

该属性与 Adwords Group 非常相似,也是一种产品过滤器,可以使用该标签属性将PLA广告组的产品限制在按 Ad Label 标签属性标记的产品内,该属性可包含多个值,但仅适用于每次点击费用广告。允许用多个标签(即多个值)标记同一产品,如上图 Feed 表中id是15、25、27、37的产品就有2个值,分别是 High Value 和 High Conversion。Adwords 后台设置定位路径跟 Ad Group 一样。

如上图 Feed 表中,你可以根据 Ad Label 对产品进行分组或组合,比如用 Low Value 标记36、39、49、57产品,用 High Conversion 标记18产品,用 High Value 和 High Conversion 标记15、50、27、37。比如你想对 High Value 和 High Conversion 的产品提高出价,就采用 Ad Label 定位,定位值是”High Value,High Conversion”,然后提高出价,这时候15、50、27、37这四个产品将在此定位和出价下获得展示。

看完上面的例子详解,你应该对 Ad Group 和 Ad Label 比较明白了吧!你不必等待数据,关键是要利用好数据。在做 Google Shopping(PLA)时如果你有良好的数据观察力,再加上 Ad Group 和 Ad Label 属性标签的灵活运用,将有可能大大改善你的投资回报率。如果你有更好的想法,请相互交流!

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/696

详谈 Google Shopping(PLA) 广告的CTR、CPC与Impression的关系

2013年9月15日 3 条评论

对大多数进行PLA广告投放的SEMer者,可能一直对于Google PLA广告的CTR、CPC与Impression的关系有迷惑,前不久我在《关于 Google Shopping 广告投放的几个问题》中谈到过PLA广告这几个指标的关系,但是一直没有提供数据验证;今天我将用真实的数据来证明CTR、CPC与Impression的关系,希望你在 Google PLA 广告的投放中提高可控性与科学性。

下面是我对美国的PLA的广告系列不同时期进行的6次调价(15天调一次)得到的CTR、CPC与Impression数据,如下图:

调价日期 CTR CPC Impression
3-1 2.60% 1.15 224409
3-16 2.36% 1.40 279914
4-1 2.56% 1.26 211783
4-16 2.56% 1.17 178870
5-1 2.41% 1.35 221686
5-16 2.44% 1.30 180176

为了你更直观的理解,请看下面的折线图:

备注:我没有列出转化率,因为我们是3C产品,转化率受到新产品开发的影响和季节性的影响很大,所以转化数据的参考价值较低,因此,没有列出来。

从上2图中得出,PLA广告CPC越高,CTR越低,Impression次数越高,点击的绝对次数越高;反之,CPC越低,CTR越高,Impression次数越低,点击的绝对次数越低。其实这是一个很简单的道理,出价越低,Google PLA 广告就只会命中CTR较高、转化率较高的长尾关键字,所以CTR较高和转化率都较高,比如用户搜索Onda V972 Quad Core 9.7 Inch(这是一个标准的长尾词)这款平板电脑,因为我们出价较低,只会展示长尾词,我们的PLA广告中某一条相关的产品详情广告获得了展示,这正是用户需要的平板型号,因此,搜索用户点击我们这条广告的概率大大提升,如果用户点击我们这一条产品详情广告,且CPC费用较低,用户购买意愿也比较强;而当我们出价越高,Google PLA 广告命中CTR较低、转化率较低的核心关键字,从而CTR和转化率都较低,比如用户搜索Onda Tablet(这是一个中等词),因为出价较高,用户搜索这个词的时候,我们的PLA广告中相关的某几条或一条产品详情广告获得展示,但是这可能不是用户需要找的平板型号,用户不会点,即便点击CPC费用也较高,购买意愿也较低。

其实做 Google PLA 广告就是做相关性,即用户搜索的关键字与广告Title和广告图片等高度相关,越相关,获得的CTR就越高,转化率也越高。

总结,根据Google Shopping(PLA) 广告的CTR、CPC与Impression的关系原理,你可以根据你公司的策略制定不同的出价方案。比如你公司追求转化率和CTR,不是PLA广告出价越高越好,需要你找到一个合理的出价区间;如果追求点击数量和展示数量,你就可以提高PLA出价。你还可以平衡CTR、CPC与Impression三者的关系。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/678