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用否定关键字优化Google Shopping(PLAs)广告的必要

Google’s Product Listing Ads (PLAs)占整个Google付费搜索的比例越来越高了。现在许多公司都在用Google Shopping(PLAs)功能广告。尽管用的人越来越多,但是很多营销人员却忽略了怎么样优化Google PLAs广告,他们一般关注较多的是其他Google Adwords广告的优化。一个典型的未优化重要事项—Google PLAs否定关键字的利用不足和较少,现在让我们来看看为什么Google PLAs否定关键字的优化如此重要和必要

关键字广告和PLAs广告之间的相似性

Google 关键字广告一般分为三种类型:精确匹配,词组匹配,广泛匹配。
精确匹配:用户搜索的关键字完全和广告关键字相同的用户。
词组匹配:用户搜索的关键字包含关键字词组,比如(red dress” or “red dress size 6″).
广泛匹配:用户搜索的关键字用广告关键字广泛相关,搜索引擎来来通过算法确定搜索关键字与广告关键字的相关性(“bright red 2013 dress” or “red dress size 6″).

广泛匹配可以最大限度的提高广告的的曝光率(CPM),但是会导致很多不相关的点击,导致每次转化的费用变高。因为搜索引擎并不完美,在查询确认“相关”关键字时候,实际有时候并不“相关”。例如我们卖children’s ballet slippers,你的竞价广告关键字是广泛匹配”children’s ballet slippers”,当访客搜索”adult ballet slippers” 的时候,可能会触发我们的广告关键字”children’s ballet slippers”,如果一次点击发生,我们将浪费了一个点击费用,如果只是展示,会影响我们广告的质量得分(CTR变低)。目前,搜索引擎是按照CPC收费,不是按照转化(CPA)收费,所以尽量减低不相关点击,减少广告费用。

为什么为Google PLAs否定关键字是必要的呢

要理解PLAs否定关键字的重要性,你必须明白:
1.Google Shopping里面每个产品的title是一个广泛匹配的关键字,即PLAs广告是采用广泛的匹配方式。
2.PLAs广告同时很多的产品定位并且都是广泛匹配,你很难控制PLAs的展示如果广告完全禁止使用精确匹配和词组匹配,只能使用广泛匹配,你将会花很多时间管理你的否定关键字。

没有否定关键字,你的PLAs广告会出现以下几种不好情况:

1.太多的不相关的搜索查询匹配,搜索者又不点击你的广告(CTR低),你的产品的质量得分将越来越低,点击成本(CPC)就越来越高。
2.太多的不相关的搜索查询匹配,即便点击也是不相关的点击,一般不会产生转化,你的总的广告消费成本就高了,CPA也高了。
3.你不能通过提高CPC竞价来提高排名和点击,因为提高竞价只会导致越来越多的不相关的点击,浪费钱财。
4.Google “tipping” 效应:一种产品点击率越高,Google就显示广告越多,产品质量得分就越高,转化率就越高。

这里有一个关于否定关键字添加的例子,共大家参考。
假如你卖鞋,你有一系列的男球鞋,其中一款最流行的是“Nike Kobe 8 shoes”,顾客可能经常搜索下一代最新的“Nike Kobe 9 shoes”,你会发现“Nike Kobe 8 shoes”这双鞋会产生很多点击,而很少有转化;那是因为顾客在搜索“Nike Kobe 9 shoes”时候,“Nike Kobe 8 shoes”这个产品却在展示,并产生了很多点击。其实“Nike Kobe 8 shoes”并不是顾客需要的。

避免产品这么多的不相关的点击和展示,你应该为你的产品添加否定关键字“kobe 9”。当然你还可以从Google Adwords中相关PLA广告系列下的广告组查询具体搜索查询词,把不相关的查询词添加都否定关键字里。

转载注明出处《尉聊子的外贸网络营销博客》
原链接:http://www.hurencai.com/archives/335

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